推薦者：劉暢　　

　　品牌與產(chǎn)品的關(guān)系就如同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的關(guān)系一樣，一個好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)會有力地支持上層建筑，一個與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相適應(yīng)的上層建筑也會極大的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展。同樣，一個好的產(chǎn)品會為品牌的成長做出突出的貢獻(xiàn)，相應(yīng)的，一個好的品牌也會極大的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售�！　�

　　既然產(chǎn)品的社會關(guān)系的總和就是品牌，而品牌影響產(chǎn)品的銷售，從銷售的角度來說，人們

　　建立社會關(guān)系！

　　怎么為產(chǎn)品建立社會關(guān)系呢？

　　人與人之間建立穩(wěn)固關(guān)系的方法是直接交往。同樣，產(chǎn)品的社會關(guān)系建立也是這樣，如何建立產(chǎn)品的牢固的社會關(guān)系？消費(fèi)，進(jìn)而形成習(xí)慣性的消費(fèi)。

　　“單個的消費(fèi)在形成產(chǎn)品的社會關(guān)系中的作用是微不足道的，因為任何一個品牌下的產(chǎn)品都不是一件兩件，如何在社會統(tǒng)計意義下形成對于再銷售有利的產(chǎn)品社會關(guān)系呢？這就必須要有群體性消費(fèi)的出現(xiàn)。那么是哪一個群體？如何形成消費(fèi)呢？到這兒呢，咱們就算切入正題了，讓我們來看一幅圖：

　　在這個圖中，一輪真正的消費(fèi)形成首先是由核心消費(fèi)群的消費(fèi)引起的，核心消費(fèi)群的作用就是啟動消費(fèi)，當(dāng)核心消費(fèi)進(jìn)行時，演繹消費(fèi)群會加入這個消費(fèi)，這樣，消費(fèi)的社會示范作用就開始顯現(xiàn)，這時大眾消費(fèi)群就介入開始形成消費(fèi)高潮，緊接著是跟進(jìn)消費(fèi)群的進(jìn)入，最后一行是所有上述消費(fèi)的反動因素，由于促銷，更準(zhǔn)確的說是促銷不當(dāng)，把本不屬于這個層次的消費(fèi)者拉了進(jìn)來，這樣它的消費(fèi)就屬于被迫消費(fèi)，被迫消費(fèi)一定有反抗，這就是投訴高潮產(chǎn)生的根源。當(dāng)這些負(fù)面的投訴開始影響到核心消費(fèi)者的社會形象時，核心消費(fèi)群的消費(fèi)就會發(fā)生轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而去發(fā)現(xiàn)能夠使自己的形象不受損的新的品牌的產(chǎn)品，當(dāng)然，當(dāng)大眾消費(fèi)尤其是跟進(jìn)消費(fèi)所造成的社會影響已經(jīng)大于核心消費(fèi)群所形成的消費(fèi)影響，在消費(fèi)的基調(diào)上人們更相信這是大眾選擇的結(jié)果而不是核心消費(fèi)的影響所形成的消費(fèi)時，核心消費(fèi)者也會轉(zhuǎn)移自己的消費(fèi)，這里我要特別提醒大家的是消費(fèi)影響而不是消費(fèi)量�？偠�言之，當(dāng)一個產(chǎn)品的加權(quán)的社會關(guān)系總和遠(yuǎn)離核心消費(fèi)群時，這一產(chǎn)品原有的核心消費(fèi)群就會主動放棄這一產(chǎn)品，這時的產(chǎn)品品牌就成了無根之木，無源之水，產(chǎn)品品牌的消失也就成了或遲或早的必然結(jié)果。這是指消費(fèi)者的彼此影響。

　　那么消費(fèi)者的消費(fèi)是如何實現(xiàn)的呢？首先是核心消費(fèi)群的消費(fèi)，正確的做法是這些消費(fèi)應(yīng)該與這些核心消費(fèi)群產(chǎn)生核心關(guān)聯(lián)，也就是讓這種消費(fèi)在核心消費(fèi)者的此類消費(fèi)中占有重要地位，就有了一個很好的品牌基礎(chǔ)。

　　過去，我們的企業(yè)對于核心消費(fèi)群是不關(guān)注的，我們賣的是什么？產(chǎn)品本身，我們總以為這些產(chǎn)品一旦賣出去以后就不同企業(yè)發(fā)生任何關(guān)系了，殊不知這些產(chǎn)品出去以后形成了產(chǎn)品的社會關(guān)系，你的這些親戚們會影響你的未來。今天我們知道了這個道理，我們就不能放任產(chǎn)品的自行銷售，而是要進(jìn)行管理，怎么進(jìn)行管理呢？就是要有一種銷售模式同這些核心消費(fèi)群和演繹消費(fèi)群的消費(fèi)建立穩(wěn)定而牢固的消費(fèi)關(guān)系，由于這種銷售模式在建立產(chǎn)品的社會地位中占有舉足輕重的地位，我們把這一銷售模式稱為品牌銷售模式。這一銷售模式的重點(diǎn)不在于銷售本身，而在于通過銷售，建立產(chǎn)品與核心消費(fèi)群的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，我們稱之為核心關(guān)聯(lián)，在建立核心關(guān)聯(lián)關(guān)系時，單單產(chǎn)品本身不能解決它同核心消費(fèi)群的溝通問題，這時，針對核心消費(fèi)群所提煉的產(chǎn)品精神將成為這種銷售模式必須兜售出去內(nèi)容之一，這樣，產(chǎn)品的核心關(guān)聯(lián)才會有生命，產(chǎn)品精神彰顯核心消費(fèi)群的社會地位和精神追求，而核心消費(fèi)群的消費(fèi)強(qiáng)化了產(chǎn)品精神對于核心消費(fèi)群所具有的心理作用，這樣，二者互為因果，形成愈來愈強(qiáng)的聯(lián)系。現(xiàn)在，讓我們強(qiáng)調(diào)一下，通過有目的的選擇消費(fèi)人群，并通過銷售建立產(chǎn)品與這些人的社會關(guān)系的銷售模式，就稱為品牌銷售模式。

　　在品牌銷售模式中，核心消費(fèi)群和演繹消費(fèi)群的消費(fèi)被滿足，同時，這種銷售模式也管理著這些消費(fèi)者的消費(fèi)，之所以在消費(fèi)實現(xiàn)和消費(fèi)影響圖中列出了演繹消費(fèi)群對應(yīng)的一系列對應(yīng)活動，目的是強(qiáng)調(diào)這個過程必須分步走，不可能是一次就滿足的。

　　如果企業(yè)所選中的核心消費(fèi)群和演繹消費(fèi)群在社會中占有一定的社會地位，那么對應(yīng)的產(chǎn)品的品牌將會上揚(yáng)，如果企業(yè)所選中的核心消費(fèi)群和演繹消費(fèi)群在社會中所占有的社會地位比較低下，那對應(yīng)的產(chǎn)品想往上走的可能性在目前中國的社會經(jīng)濟(jì)形勢下幾乎是不可能的。

　　圖中，粗線箭頭所指表示企業(yè)控制的重點(diǎn)，而中間黑線表示物流線。

　　人們可能說，我們以前也沒這樣做呀，我們有的產(chǎn)品銷的也很好呀，是，這種規(guī)律是一種社會自然規(guī)律，不是你感覺到了它才會起作用，感覺不到它就不起作用了，要是那樣，這個社會就是唯心主義社會了。當(dāng)你銷得好的時候，都是你的做法不自覺得符合了這些規(guī)律，當(dāng)你銷得不好時，就不多說了。

　　這很像我們社會上的用人，不是你沒有本事，不是你不懂規(guī)矩，也不是你對整個事情沒有見地，是因為你的社會關(guān)系，所以人們不能用你。在產(chǎn)品的銷售上也一樣。不是你的酒不好，是因為這些酒老擺在大排檔上你讓我怎么用這種酒在酒樓招待客人？不是你的衣服質(zhì)量不好，也不是樣式不好，但鄉(xiāng)下來的老舅也穿著這個牌子，你讓我怎么穿得出去？這要是我?guī)Ю暇顺鋈コ灶D飯，不認(rèn)識的人還不知道我倆誰是從鄉(xiāng)下來的呢？

　　推薦前已征得作者同意